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从分散到整合小语种如何打破“非主流”魔咒?

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发表于 2019-9-27 21:42:52 |显示全部楼层
  四年前,灿阳凭借韩语优势以低分破格录入渤海大学市场营销专业,他是班上唯一的一位朝鲜族学生;研究生的最后一年,阿桂要随男友一起去日本找工作,几乎整日泡在图书馆自学日语;艾颂大二时迷上韩剧,在一家机构报班学习了韩语,并顺利通过“韩语能力考试TOPIK II”。
  近年来,语言培训市场前景一片大好,资本和玩家入局的热情一度将语培推入了最为火热的细分赛道。但提到语培,多数人想到的仍是英语培训,小语种还未进入主流视野,且这块市场也常常被人们的认知边缘化。
  之于其固有痛点,小语种市场一直不温不火。但随着在线教育和政策带来的全新红利,以及求学,就业,兴趣等多元需求的驱动下,小语种迎来了新的机遇,市场规模在扩大,玩家的名单上相继出现更多新的面孔,如何整合和掘金这块市场逐渐受到越来越多圈内外人士的关注。
  选自:小语种口语网 中国唯一的55种语言在线学习网站,有声音,一分钟就会说。
  “小语种是刚性与非刚性需求的综合产物,相比英语,刚性需求的占比更大。”一位曾做日语项目的创业者告诉芥末堆。小语种市场常被拿来与英语市场作比较,需求方面的差异是最为显著的。
  新高考政策的大背景下,相较80、90后,00后参与多语种高考的人数明显增加。2018年年初,教育部正式发布普通高中最新课程方案,其中一大亮点就是在高中外语学科中增加西班牙语、法语、德语,该方案已于今年9月正式实施。高考外语扩容意味着除英语外,学生有了更多的考试选项,参与小语种培训的刚性需求人数会相应提升。据深圳市教育考试中心统计,深圳市2018年高考多语种考生达到419人。
  国民经济增长和教育消费升级下,由兴趣驱动的小语种学习需求也在上涨。以日韩文化为主的动漫、影视及音乐作品吸引着一众哈韩文化爱好者对留学日本、韩国的向往,并成为这部分人群学习语言的主要动力。此前日语培训机构早道创始人杨海斌就像芥末堆透露,根据早道日语自身的数据,在报名者的学习目的中,留学、考级、职场需求仅占所有付费学习者的一半,动漫二次元、日剧、日本文化等被认为是非刚需的学习者占了付费用户相当多的比例。
  宏观来看,政策环境对小语种的影响是不得不去提及的。“一带一路”提出以来,沿线多个国家的语言教学成了第二外语语言培训市场的新热点。教育部曾印发《关于公布2017年度普通高等学校本科专业备案和审批结果的通知》,我国高校共新增本科专业2311个,其中包含关注人工智能、前沿科技领域的新兴学科,以及符合国际交流的小语种学科。
  以北京外国语大学为例,2017年,北京外国语大学新增审批专业14个,开设外语语种达到98个。根据北外公布的目标,到2020年,全校开设的外国语课程将突破100种,覆盖所有与中国建交国家的官方语言,其中“一带一路”沿线国家语种将是开设重点。
  就业是小语种学习者的另一项诉求,因此,关于小语种专业毕业生的就业情况往往备受关注。一带一路快速推进过程中,对于小语种人才的需求呈现井喷状态。事实表明,小语种的就业率也并没有让人失望。从近三年上海外国语的就业情况来看,和“一带一路”建设对接的小语种,就业率和市场需求都连年上升。其中,俄语专业就业率连续三年居于高位,分别为2017年97.96%,2016年96.08%,2015年97.83%。
  可以认为,小语种在考学考证需求、就业需求和消费升级的影响下,市场热度升温。而“一带一路”更像是一剂强行针,将小语种的需求和作用无限的放大,催生了小语种学习者数量的高速增长。同时也不可避免的面临着相应的挑战。
  在线教育诞生之前,小语种培训以线下为主,各家机构多以区域性市场为竞争单元,呈现“小、散、乱”的发展态势。
  以日语为例,有数据显示,线下的日语培训机构在数量上并不比英语机构少,但普遍规模极小且分布于大学周边的年轻人聚集区域。需求过于分散,可能是包括日语在内的小语种很难出现大公司的主要原因。也正因如此,一些冷僻的语种只在一线城市中存在线下培训机构,二三线城市几乎无迹可寻。
  小语种市场主要的痛点在于供需不平衡,且供求差异较大。“日韩法德等较为热门的小语种供需还是比较平衡的,甚至随着高校扩招,阶段性有供大于求的现象。而更小的语种则存在供不应求的现象,例如阿语等语种,招生少、学生选择要付出的机会成本大,导致供不应求的现象。”沪江网校多语种事业部总经理张静告诉芥末堆。
  同样的问题也存在于高校内部。公开数据显示,“一带一路”沿线年“一带一路”倡议提出时,我国高校外语专业招生语种只覆盖其中20种语言。
  语种的缺失不单单反映的是需求差异,师资也是其中不可忽略的因素。张静表示,即使是德语、法语、日语、韩语这类认同度较高的语种,师资在线下的分布也处于不均等状态。
  “拥有小语种教学能力且具有教学资格的老师非常的稀缺,对更小的语种而言,教师几乎是一员难求”,资深从业者森歌巴乐告诉芥末堆。基于此,招聘在读的本科生作为培训机构教师的情况并不在少数,甚至有机构专门为老师包装学历和资历,并大肆宣传。
  此外,与英语相比,小语种的市场规模并不占优势。根据艾瑞咨询2015年的数据,中国语言培训市场中除英语、汉语外,其它语种的占比在26%左右。如果语言培训市场规模以2000亿来计算,小语种培训市场的整体规模约在500亿左右。
  “ 较小的市场规模意味着机构的成本高,且难以快速通过用户规模来降低开支。”森歌巴乐表示。仅以获客为例,用户基数少的情况下,在通用的渠道里,获客成本就会比英语高很多。
  诸多痛点加身,早期的线下小语种机构多面临业绩滑坡,要么开始拓展留学升学业务,将“留学+语培”打包 ,要么开始寻求转型,转型的路径之一便是线上化。
  互联网的积聚效应下,当分散的市场被有效的整合,小赛道的规模也能产生不菲的收益。目前,小语种市场存在赢家通吃的现象,沪江是其中最大的赢家之一。根据沪江向港交所提交招股书,2015至2017年,沪江的语言课程(英语除外)收入分别为1.3亿元、1.97亿元、2.21亿元,收入增长了70%;2017年,出英语外的语言课程收入占总收入的40.2%。可以说,小语种是沪江营收环节中最为重要的一环。
  市场仍处于培育期的情况下,多数机构处在摸索阶段,了解小语种市场的特性在探索掘金的门道前就显得尤为重要。
  和英语培训不同,超过80%以上的小语种学习者都是从零基础开始学起。在语言认知方面,相当于少儿英语的阶段。不同的是,成人的思维模式已经相当成熟,学习逻辑是与少儿完全不同的,因此专门针对成人开发的零基础课程是小语种培训的重中之重。“在小语种市场上,比较占优势的机构一定是零基础课程做的比较扎实的机构”森歌巴乐表示。
  入口课程的水平是评判机构教研和产品好坏的关键,甚至决定市场的占有份额。以沪江为例,2005年,沪江创建了专门的日语门户站点,开始涉足在线日语学习。其发展模式大致可以总结为:发现用户需求寻找优质教学内容,通过在线互动的方式逐步形成课程模式。之后,以日语发展模式为样本,韩语、法语、德语、西语等多类语言相继上线。
  然而,沪江的小语种模式并不是一剂“万能药”,究其原因在于沪江前期已经累计了庞大的用户群体,截至2017年末,沪江用户达到1.7亿,先发优势比较明显。
  对于刚刚起步的小语种玩家而言,前期还需要通过优质的课程和合适的方式积累用户。相比于竞争激烈的红海英语,小语种领域还留有流量红利,同时也缺乏质量过硬的产品,需要机构采取更有针对性的投放。目前,通过搜索引擎、KOL传播及App自然流量为,并以电销的方式进行转化是较为通用的获客方式。
  就发展路径来说,沪江反倒具有一定的借鉴意义。遵循市场规模由大到小的顺序,从热度较高的市场布局,再逐渐扩张其他语种。需要注意的是,这样的路径往往需要前期搭建成熟的授课系统、运营模式和后台系统,保证在其它语种中也同样可以复用。基于此,复制和语种扩张的速度将更加高效。
  相比线下,线上小语种机构显然拥有更广阔的空间,尚处于培育期的市场也恰恰说明留给入局者的空间和想象力是无限的。如张静认为的,做好这个市场的关键还是狠抓课程质量和服务,不断提高口碑,同时做好精细化运营。这是在线教育的万金油,大概也是在小语种市场掘金的通用逻辑吧。
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